Как заставить динамичное ценообразование играть в вашу пользу

Меняется мир, но продажи остаются такими же, как и были несколько тысяч лет назад. Или нет?

13.11.2018 110

Уже прошли те дни, когда продавцы, хорошо знавшие клиентов, могли менять цену, как им захочется. Но сегодня мы делаем большинство покупок онлайн: классическое взаимодействие клиента и продавца устарело. Теперь пришло время алгоритмов и строгого проcчитывания рисков. Вместо разговорчивого продавца на рынке вас встретит невероятно умная компьютерная система, которая распознает вашу историю покупок и подберет товары по минимальной цене. И да, такие программы будут показывать разным покупателям разную цену, так как они стремятся к максимальным продажам.

Пирс Мур-Эде, глава отдела цифровых технологий финтех-стартапа Business Expert: Динамическое ценообразование, или ценовая дискриминация — это система, используемая как в онлайн-, так и в офлайн-продажах. Просто во втором случае продавцы ориентируются на регион продажи и внешний вид покупателя. Искусственный интеллект просчитывает будущую цену через ряд факторов: почтовый индекс, время суток, текущий уровень спроса на товар, ваша заинтересованность данной категорией и т. д.

И это становится все более распространенным явлением.

Алекс Кук, аналитик консультационной компании по стратегиям в розничной торговле Pragma: Раньше динамическое ценообразование было преимуществом компаний, имеющих прямой доступ к ресурсам, необходимым для постоянного мониторинга и обновления цен. Как пример мы можем взять команду менеджеров по доходам в отелях или даже продавцов в супермаркете, которые вручную ежедневно переклеивают наклейки с ценами. Сегодня работа с динамическим ценообразованием будет в разы проще. Диджитал упрощает все! Технологии сами смогут менять цену на ваши продукты. Чаще всего эту роль выполняет программное обеспечение, предоставляемое для анализа потребительского спроса или услуг конкурентов. Программа будет анализировать десятки и даже сотни подпунктов, прежде чем выдаст финальную цену.

Многие розничные эксперты считают, что этот тип гибкой ценовой политики — наше будущее. И поэтому вам нужно убедиться, что он подходит вашему бизнесу.

Большие данные, большие возможности

Скорее всего, вы уже видели динамическое ценообразование в действии, даже не осознавая этого. Допустим, вы несколько раз просматривали цены на авиабилеты, и когда вы вернулись назад для брони, увидели резко подскочившую цену. При этом вашему другу до сих пор показывается старая цена. Также у вас наверняка хотя бы раз в жизни был случай, когда вы положили что-то в корзину интернет-магазина, чтобы не потерять товар в будущем. А когда вернулись через несколько дней, то увидели резко изменившуюся цену на товар. Это и есть динамичное ценообразование.

Оно является результатом постоянно растущего количества данных, дающим розничных продавцам и поставщикам больше информации о потребностях клиентов, чем когда-либо прежде. Они могут автоматически изменить цену при изменении спроса.

Билл Грюссо, CEO и соучредитель Scientific Revenue: Идея изменения цен и доступности является лучшей практикой в каждой отрасли. Авиакомпании и туристическая индустрия выступили настоящими пионерами современного динамического ценообразования. Конечно же, рост интернета и e-commerce дал нам понять, что мы можем установить максимально точные цены на личном уровне. Все равно, как вы это назовете: динамическое или персонализированное ценообразование. Эффект то будет одним и тем же.

Такая персонализация является законной ровно до тех пор, пока она не нарушает других законов о дискриминации, таких как изменение цены по расовому признаку. И пусть пока такое ценообразование доступно только интернет-магазинам, но так называемые умные супермаркеты показывают нам, что эта технология сможет прийти и в другие магазины.

Гибкость цены

Одним ярких из примеров динамического ценообразования является Uber. На улице дождь? Цена поднялась! Снегопад? Она становится еще выше! Новогодняя ночь? Готовьтесь к тройному тарифу.

Исследования показывают, что некоторые водители научились манипулировать этим алгоритмом, таким образом зарабатывая больше. Если компания находит нарушителя, то она жестко его наказывает. Но подъем цен в непогоду или праздники — это закономерная вещь.

Кэти Стиллер Херле, руководитель агентства Threefold: Теоретически динамическое ценообразование должно предлагать справедливый способ продажи товаров в ответ на живые рыночные условия. Взять, к примеру, тот же Uber: ценовая оптимизация хоть и увеличивает стоимость обслуживания пассажиров, но она помогает обеспечить быстрый и надежный прием пассажиров в часы пик.

Цены всегда были зависимы от спроса. Но многие покупатели будут в шоке, когда узнают насколько это быстрый процесс. Не все считают, что динамическое ценообразование ставит потребителей в невыгодное положение. Арне Штраус, доцент в сфере операционных исследований, работал с супермаркетами над их динамическим ценообразованием. И он говорит, что все устроено наоборот.

Арне Штраус: Динамическое ценообразование предлагает продукты по очень низким ценам, которые в противном случае привели бы к краху бизнеса. Большинство предприятий не могут постоянно снижать цены по всем направлениям. Единственный способ предложить низкие цены для покупателя — предлагать их только при определенных условиях, в остальных случаях оставляя стандартную цену. Другими словами, без динамического ценообразования вы практически нигде не увидите низких цен. Все будет одинаково дорогим.

Однако некоторые люди выразили свою обеспокоенность этим вопросом. Они не понимают, как именно система заставляет их покупать ту или иную вещь.

Элисон Уотсон, руководитель программы BA Business в Университете Ардена: Динамика онлайн-тарифов не так прозрачна, как продажи в обычных магазинах. Иногда клиенты не знают, что они платят другую цену, так как система отслеживает их поведение в отношении покупок. Чем менее ценный клиент, тем меньше «плюшек» ему предлагается.

Победи технику

Динамическое ценообразование — это просто инструмент. Действительно успешным станет тот, кто лучше всего научится им пользоваться.

Штрейтер Хэрл: Если клиенты не хотят ориентироваться на динамические ценообразование при онлайн-покупках, они могут удалить все cookie-файлы на своем компьютере, чтобы программа смогла «забыть» про них. Однако, поскольку цены, которые они видят, были определены десятками сложнейших алгоритмов, то новая «честная» цена может их неприятно удивить. Многие розничные продавцы награждают скидками своих постоянных клиентов, так как знают, что они к ним вернутся.

Мур-Эде: Один из способов проверить, работает ли ваш сайт с динамичным ценообразованием, — это прийти туда как новый пользователь, полностью разлогиниться в системе или же зайти на сайт через режим инкогнито. Некоторые уже обманывают магазины, просматривая цены через один браузер, а покупая через второй. Система думает, что вы совершенно новый посетитель. И так как такая модель ценообразования очень выгодна для продавцов, то мы будем видеть ее все чаще. По слухам, эта технология входит даже в мир вендинговых автоматов. Он самостоятельно будет менять цену на прохладительные напитки в зависимости от того, насколько сегодня жарко на улице. В интересное время живем!

Independent